Les bénéfices des images automobiles professionnelles pour les concessions


Le marché automobile. Il y a quelques années, un acheteur potentiel se serait probablement rendu chez un concessionnaire local. Il aurait fait des essais et aurait sans doute demandé conseil à son cousin, à son voisin ou à quelqu’un qui s’y connaît bien en voitures. Les premières impressions sur la voiture se faisaient en direct. Depuis l’essor du World Wide Web, le comportement d’achat ainsi que le marché lui-même ont changé. Aujourd’hui, il est courant de commencer par comparer les prix et les offres sur Internet avant de se rendre chez un concessionnaire ou un vendeur particulier. En réalité, 80 % des consommateurs déclarent aujourd’hui vouloir réaliser au moins une partie de leur achat de véhicule en ligne (Cox Automotive, 2021). Comme il existe de nombreux sites vendant des voitures, il est parfois difficile de s’y retrouver parmi la multitude d’offres. Les vendeurs vont du concessionnaire local au concessionnaire établi, en passant par les particuliers qui tentent de vendre leur ancien véhicule sans intermédiaire. La concurrence est rude. Ainsi, la présentation et la mise en scène des voitures sur Internet jouent un rôle important. Par ailleurs, des visuels professionnels ont un effet positif sur le comportement d’achat.

C’est ce que confirment également les enquêtes ultérieures présentées et menées par CarCutter, une entreprise spécialisée dans les solutions de retouche et d’optimisation visuelle par IA pour le secteur automobile, en collaboration avec une source tierce indépendante. Les résultats reposent sur des enquêtes quantitatives et qualitatives au cours desquelles plus de 1 000 personnes ayant l’intention d’acheter ou de louer une voiture ont été interrogées. Tandis que l’enquête qualitative s’est concentrée sur la question des bannières et des bandeaux d’information sur les images de voitures, l’enquête quantitative a exploré l’influence de la présentation des véhicules sur le comportement d’achat des clients potentiels.

L’enquête quantitative a été réalisée au moyen de plusieurs questionnaires portant sur la présentation des véhicules. Selon cette enquête, 95 % des participants estiment que des images de voitures de haute qualité sont importantes lors de la recherche d’un véhicule en ligne.

Une comparaison directe a été effectuée en montrant aux participants à l’enquête une photo professionnelle et une photo simple d’une voiture à vendre. La photo simple était l’image originale, sur laquelle on voyait la photographie d’une voiture sur un parking, avec d’autres voitures en arrière-plan. L’autre photo avait été retouchée à l’aide d’une technologie de traitement d’image entièrement automatisée, plaçant le véhicule dans un environnement neutre mais toujours réaliste, sans aucun autre élément en arrière-plan.

Parmi l’ensemble des participants, 79,3 % ont préféré l’image détourée et optimisée à l’image originale. Tandis que 70 % des participants pensaient que l’image optimisée provenait d’un concessionnaire de marque, l’image originale était associée à des ventes entre particuliers, à des arrière-cours et à des concessionnaires indépendants. L’image optimisée a donc principalement été associée à des qualités telles que le professionnalisme, la confiance et la promotion commerciale, tandis que l’image originale était davantage associée à l’agitation et au désordre.

« Les participants auraient été prêts à payer 2 540 € de plus pour la voiture présentée sur l’image traitée. »

Résultat : les participants auraient été prêts à payer en moyenne 2 540 € de plus pour la voiture présentée sur l’image traitée, ce qui apporte un éclairage important sur le comportement des consommateurs dans la vente automobile. Par conséquent, des images professionnelles ne se contentent pas de donner une apparence plus sérieuse : elles permettent aussi aux concessionnaires de gagner plus.

Plus encore que l’image individuelle elle-même, des photos professionnelles peuvent améliorer l’apparence d’un site dans son ensemble. C’est pourquoi une enquête qualitative a été menée sous forme d’entretiens de 30 minutes, afin de mettre en lumière la pertinence de la cohérence des images sur les sites, ainsi que l’utilité des bandeaux d’information sur les images de voitures. Avant tout, les entretiens ont révélé que les personnes ayant l’intention d’acheter une voiture préfèrent une page de résultats de recherche (SRP) claire, avec des images uniformes.

On a montré aux participants la SRP de deux sites différents (plateformes A et B sur l’illustration ci-dessous). Ils ont clairement préféré la plateforme A et ont expliqué leur choix en utilisant les adjectifs suivants pour décrire leur impression : professionnel, haute qualité, digne de confiance, sérieux, élégant, uniforme, clair, neutre, focalisé, ordonné, simple, calme, riche en détails.

Les retours sur le second site ont été plutôt négatifs. Pour la plateforme B, les commentaires suivants ont été formulés : agité, irritant, distrayant, désordonné, tape-à-l’œil, de mauvais goût, peu qualitatif, suspect, distrayant, ressemble à de la publicité agressive (annonce en rouge et jaune), envahissant à cause de la variété des couleurs.

« Les bandeaux d’information sur les images de voitures rappelaient aux participants la publicité intrusive. »

3 enseignements clés :

Autre conséquence de la digitalisation croissante : la première étape d’un parcours d’achat — la recherche d’informations sur un produit ou une gamme de produits — se fait aujourd’hui principalement sur un téléphone portable. Près de 80 % des utilisateurs de smartphones effectuent des achats en ligne via leur appareil mobile (OuterBox, 2022). Et de fait, les acheteurs automobiles utilisent majoritairement leur téléphone portable pour s’informer sur les véhicules. Or, du texte placé sur les images de voitures est difficile à lire sur mobile. Ce constat soulève la question de l’importance des bandeaux d’information sur les images de voitures pour les clients.

Concernant la plateforme B, de nombreuses images de voitures comportaient des bannières et des bandeaux d’information directement apposés sur les photos. Il s’agit d’une forme de présentation relativement populaire en publicité automobile. Cependant, grâce à l’enquête, de nouveaux enseignements ont pu être tirés, qui tendent à s’opposer à cette pratique. Les résultats sont les suivants :

Pour la dernière partie de l’enquête qualitative, on a montré aux participants 3 photos de la même voiture retouchées de différentes manières (variantes A, B et C sur l’illustration ci-dessous). L’accent était mis sur l’importance de la présence du nom du concessionnaire sur la photo. La plupart des participants estimaient que l’annonce automobile est plus sérieuse et plus digne de confiance si le nom du concessionnaire apparaît quelque part sur l’image (B ou C), la variante B étant celle qui était privilégiée. Les superpositions affichant le nom du concessionnaire peuvent être considérées comme redondantes, puisqu’il existe différentes façons d’intégrer le nom dans le décor de l’image, comme on peut l’observer dans la variante B. Cependant, en dehors du nom, les acheteurs automobiles potentiels ont jugé non pertinentes les informations supplémentaires telles que l’adresse et les coordonnées sur la photo de vente.

En conclusion, de nouveaux enseignements ont été tirés en menant et en traitant les deux études. Le message le plus important à retenir des enquêtes est sans conteste l’importance des photos professionnelles, qui peuvent améliorer significativement l’image globale d’une entreprise. Tout un site peut être amélioré par l’utilisation d’images de voitures uniformes. Il convient également d’éviter d’utiliser des bannières et de larges informations sur l’image ; en revanche, faire apparaître le nom du concessionnaire sur une image témoigne de professionnalisme. De plus, un site plus abouti et plus professionnel améliore l’expérience utilisateur et génère davantage de clics, ce qui se traduit par plus de prospects. Cela offre la possibilité de vendre des voitures à un prix plus élevé et, par conséquent, d’augmenter ses revenus.

Bonnes pratiques pour les images de voitures sur votre site