Professionelle Autobilder: warum Autohäuser online mehr verkaufen


Der Automarkt. Vor einigen Jahren wäre ein potenzieller Käufer wahrscheinlich zu einem lokalen Autohaus gegangen. Probefahrten wären gemacht und vermutlich der Cousin, der Nachbar oder jemand, der sich gut mit Autos auskennt, um Rat gefragt worden. Der erste Eindruck vom Fahrzeug wäre live entstanden. Seit der Ausbreitung des World Wide Web haben sich sowohl das Kaufverhalten als auch der Markt selbst verändert. Heute ist es üblich, zunächst Preise und Angebote im Internet zu vergleichen, bevor man ein Autohaus oder einen privaten Verkäufer aufsucht. Tatsächlich geben 80 % der heutigen Verbraucher an, dass sie zumindest einen Teil ihres Fahrzeugkaufs online abwickeln möchten (Cox Automotive, 2021). Da unzählige Websites Fahrzeuge anbieten, fällt es mitunter schwer, sich in der Vielzahl der Angebote zurechtzufinden. Die Verkäufer reichen von lokalen über etablierte Autohäuser bis hin zu Privatpersonen, die ihre Gebrauchten ohne Zwischenhändler verkaufen wollen. Der Wettbewerb ist hoch. Deshalb spielen die Präsentation und Inszenierung von Fahrzeugen im Internet eine wichtige Rolle. Hinzu kommt: Professionelle Visuals wirken sich positiv auf das Kaufverhalten aus.

Bestätigt wurde dies auch durch die nachfolgenden Studien, die von CarCutter – einem auf visuelle KI-Bearbeitung und Optimierungslösungen für die Automobilbranche spezialisierten Unternehmen – in Zusammenarbeit mit einer unabhängigen Drittquelle vorgestellt und durchgeführt wurden. Die Ergebnisse basieren auf quantitativen und qualitativen Umfragen, bei denen über 1.000 Personen mit der Absicht, ein Fahrzeug zu kaufen oder zu leasen, befragt wurden. Während sich die qualitative Umfrage mit Bannern und Infobalken auf Fahrzeugbildern befasste, untersuchte die quantitative den Einfluss der Fahrzeugpräsentation auf das Kaufverhalten potenzieller Kunden.

Die quantitative Umfrage wurde anhand mehrerer Fragebögen zur Fahrzeugpräsentation durchgeführt. Demnach halten 95 % der Teilnehmenden hochwertige Fahrzeugbilder bei der Online-Suche nach Autos für wichtig.

Für einen direkten Vergleich wurden den Teilnehmenden ein professionelles und ein einfaches Foto eines zum Verkauf stehenden Fahrzeugs gezeigt. Das einfache Foto war das Original – zu sehen war ein Auto auf einem Parkplatz mit weiteren Fahrzeugen im Hintergrund. Das andere Foto wurde mit einer vollautomatisierten Bildbearbeitungstechnologie bearbeitet und in eine neutrale, aber dennoch realistische Umgebung ohne weitere Bildelemente im Hintergrund eingebettet.

Von allen Teilnehmenden bevorzugten 79,3 % das mit neuem Hintergrund versehene und optimierte Fahrzeugbild gegenüber dem Original. Während 70 % der Befragten davon ausgingen, dass das optimierte Bild von einem Markenhändler beworben wurde, wurde das Originalbild mit Privatverkäufen, Hinterhof- und freien Händlern in Verbindung gebracht. Das optimierte Bild stand somit vor allem für Eigenschaften wie Professionalität, Vertrauen und Verkaufsförderung, während das Originalbild eher mit Unruhe und Unübersichtlichkeit assoziiert wurde.

„Die Teilnehmenden wären bereit gewesen, für das auf dem bearbeiteten Bild gezeigte Auto 2.540 € mehr zu bezahlen.“

Im Ergebnis wären die Teilnehmenden bereit gewesen, im Durchschnitt 2.540 € mehr für das auf dem bearbeiteten Bild gezeigte Fahrzeug zu zahlen – ein wichtiger Hinweis auf das Konsumentenverhalten im Automobilverkauf. Professionelle Bilder sorgen also nicht nur für einen seriöseren Auftritt, sondern ermöglichen es Autohäusern auch, mehr zu verdienen.

Noch stärker als das einzelne Bild selbst verbessern professionelle Aufnahmen das Erscheinungsbild einer gesamten Website. Daher wurde eine qualitative Umfrage in Form von 30-minütigen Interviews durchgeführt, um die Bedeutung visueller Konsistenz auf Websites sowie den Nutzen von Infobalken auf Fahrzeugbildern zu beleuchten. Die Interviews zeigten zunächst, dass Menschen mit Kaufabsicht eine übersichtliche Suchergebnisseite (SRP) mit einheitlichen Bildern bevorzugen.

Den Teilnehmenden wurden die SRPs zweier verschiedener Websites gezeigt (Plattform A und B in der untenstehenden Abbildung). Sie bevorzugten klar Plattform A und beschrieben ihren Eindruck mit den folgenden Adjektiven: professionell, hochwertig, vertrauenswürdig, seriös, stilvoll, einheitlich, übersichtlich, neutral, fokussiert, aufgeräumt, schlicht, ruhig, detailreich.

Das Feedback zur zweiten Website fiel deutlich negativer aus. Über Plattform B wurde gesagt: unruhig, irritierend, ablenkend, überladen, grell, billig, nicht hochwertig, weckt Misstrauen, ablenkend, wirkt wie aggressive Werbung (rote & gelbe Anzeige), aufdringlich aufgrund unterschiedlicher Farben.

„Infobalken auf Fahrzeugbildern erinnerten die Teilnehmenden an aufdringliche Werbung.“

3 zentrale Erkenntnisse:

Eine weitere Folge der zunehmenden Digitalisierung ist, dass der erste Schritt eines Kaufprozesses – die Informationssuche zu einem Produkt oder einer Produktgruppe – heute überwiegend am Smartphone erfolgt. Knapp 80 % der Smartphone-Nutzer tätigen Online-Käufe über ihre mobilen Geräte (OuterBox, 2022). Tatsächlich nutzen Autokäufer vor allem ihr Smartphone, um sich über Fahrzeuge zu informieren. Texte auf Fahrzeugbildern sind mobil jedoch schwer lesbar. Das wirft die Frage auf, wie wichtig Infobalken auf Fahrzeugbildern für Kunden tatsächlich sind.

Bei Plattform B waren bei vielen Fahrzeugbildern Banner und Infobalken direkt in die Bilder integriert. Diese Darstellungsform ist in der Fahrzeugwerbung relativ verbreitet. Dank der Umfrage konnten jedoch neue Erkenntnisse gewonnen werden, die eher gegen ihren Einsatz sprechen. Das Ergebnis im Überblick:

Im letzten Teil der qualitativen Umfrage wurden den Teilnehmenden 3 Bilder desselben Fahrzeugs in unterschiedlicher Bearbeitung gezeigt (Variante A, B und C in der untenstehenden Abbildung). Im Fokus stand die Bedeutung der Sichtbarkeit des Händlernamens auf dem Foto. Die meisten Teilnehmenden waren der Ansicht, dass eine Fahrzeuganzeige seriöser und vertrauenswürdiger wirkt, wenn der Name des Händlers irgendwo im Bild erscheint (B oder C), wobei Variante B bevorzugt wurde. Overlays mit dem Händlernamen können als überflüssig betrachtet werden, da es verschiedene Möglichkeiten gibt, den Namen ins Bild zu integrieren – wie in Variante B zu sehen ist. Abgesehen vom Namen empfanden potenzielle Autokäufer weitere Informationen wie Adresse und Kontaktmöglichkeiten auf dem Verkaufsbild jedoch als irrelevant.

Zusammenfassend lieferten die beiden Studien neue Erkenntnisse. Die wichtigste Botschaft ist sicherlich die Bedeutung professioneller Bilder, da sie das Gesamtbild eines Unternehmens deutlich verbessern können. Eine gesamte Website lässt sich durch einheitliche Fahrzeugbilder aufwerten. Banner und großflächige Informationen im Bild sollten vermieden werden; gleichzeitig wirkt es professionell, wenn der Name des Autohauses im Bild erscheint. Eine aufgewertete und professioneller wirkende Website verbessert zudem das Nutzererlebnis und generiert mehr Klicks, was zu mehr potenziellen Kunden führt. Das eröffnet die Möglichkeit, Fahrzeuge zu höheren Preisen zu verkaufen und so die eigenen Erlöse zu steigern.

Best Practices für Fahrzeugbilder auf Ihrer Website